LV與雙B

LV與雙B 分類：車業雜談2007/10/06 12:12

台灣車壇從2005年起，就隱約出現LV戰勝雙B的現象。這LV，是Lexus和Volkswagen兩個品牌。雙B自然是Mercedes-Benz和BMW了。

2006年至11月結束，四個品牌銷售數量分別是：Volkswagen的7,717輛、Lexus的7,003輛、Mercedes-Benz的5562輛和BMW的5089輛。

在總市場下挫三成的狀況下，進口車的第一名的Volkswagen跟上一個年度相較，居然還成長9.4%，而第二名的Lexus則下跌了4.5%，第三名的Mercedes-Benz掉了17.2%，BMW第四名，萎縮15.0%。所有進口車的總成績則是下滑15.1%。

跟上一個年度同月份相較，台灣汽車總銷售量從上年的47萬5千輛萎縮為33萬5千輛﹔其中進口車從6萬4千輛掉成5萬4千輛，少掉一萬輛﹔台裝車減了10萬輛市場。

車市不振自說自話

儘管市場上都說是「卡債」風波惹禍，這已成為汽車公司行銷企劃人員要去編織故事滿足上級的問題了。事實上，光是中國長三角（長江三角洲）與珠三角（珠江三角洲）長期留駐的兩百多萬台商，十足減少的台灣車市買家，就證明台灣車市不振的主因已明。

但是，從統計數字可以看到的是，前十一個月豐田Toyota賣出9萬6千千輛，跟前一個年度比較掉了28.3%﹔三菱Mitsubishi交車5萬2千輛，跌36.2%﹔日產Nissan衰退39.5%，只賣出3萬7千輛﹔福特更慘掉了45.0%，只售出2萬8千輛，但同宗的Mazda則穩住八成，只跌19.6%，掛牌近2萬9千輛﹔本田Honda因為有新車加入銷售逼近二萬輛，只少掉9.0%。

這種從五成到一成不等的衰退現象，當然有著出新車與故步自封的緣故，其中又有大數量與小規模的差異（豐田市場規模五倍於本田），所以個中因素不一而足。

起亞與馬自達落後

進口車品牌中，前四大的表現頗堪玩味之外，還可以看一下第五名與第六名。排名第五的進口Mazda汽車，前11個月是2千668輛萎縮了四成﹔第六名的KIA韓國汽車則足足摔掉六成，僅交出2千608輛。

從KIA看，原來支撐數量的小車，已被台裝車種全面取代，失去優勢﹔其他車種品質、價格、魅力等因素都欠缺競爭力，自然失去總體戰力﹔進口Mazda車系的品牌差異化在其餘日系車種的強攻下，已逐漸失去新鮮感，戰力維持已經出現疲態。這些屬於品牌戰略層次的觀察，品牌執行長絕對不能諉過給行銷人員。

事實上，多數消費者在決定其消費行為時，是根據自己所獲取的資訊來做判斷的，因此，再聰明的決策都是源自感性觀察，然後讓數字說話。品牌執行長當然要擔負最大的責任，行銷企劃人員自然也難辭其咎。

作為讀者或消費者，其實可以從細微的觀察來思考購買決策。

LV最引人話題

在前四名的名單裡，一般都把Volkswagen這個品牌拿開，認為他不能算是豪華品牌陣營成員。因此只拿雙B的Mercedes-Benz和BMW與Lexus來比較。事實上，Volkswagen品牌中從Passat以上，也都是一百三十萬以上價位車種。其銷售暢旺，事實上也受到雙B的庇蔭。

因為Mercedes-Benz和BMW的產品價格全都上看兩百萬元。喜歡德國車，卻買不起雙B的就全都轉嫁到Volkswagen品牌身上去了。

那麼，LV拆開後剩下的Lexus銷售數字又如何解讀呢﹖事實上，直至今日，許多人都還計較購買「正宗」豪華車是否考慮日製車輛﹖如今卻在活生生的數據上看到答案，雙B的品牌執行長應如何看待呢﹖對讀者來說，意義何在﹖

堪稱車壇代表的Mercedes-Benz長期以來不僅成為富人與貴族的象徵，更是集科技與榮耀於一身的代名詞。然而這種高價昂貴的商品所獲得的利潤，當然是其他競逐者要追求的目標。二十世紀下半，BMW成為Mercedes-Benz的最大勁敵，一再的攻城掠地，在許多國家更成為成功經理人的最愛。這種感覺，在台灣的買家基本上也都只是延襲全球資訊所得，自然的也感染到全球化浪潮中自我期許的身分地位，因此主動向這個品牌投懷送抱。

品牌價值的意義

這麼說，是因為幾十年來台灣地區基本上是看不到這個品牌對社會有何貢獻。除了品牌的高爾夫球比賽。

然而，Mercedes-Benz又如何呢﹖一樣，他在台灣社會只是迎合世界性的資訊成為世界級品牌，接受富有階級的青睞。對社會的貢獻，基本上是一片空白。對經營上的觀念領導或技術領先﹖沒有。

昂貴的品牌一逕在其昂貴的路徑上走著。然後也是高爾夫球與音樂會。

Lexus有沒有看到這些破綻﹖我們不知道。但是，人們開始知道這個品牌的精采故事，引述其在國際市場成功的經營案例﹔人們稱道其周全的售後服務﹔更多人稱頌其母公司的「豐田精神」﹔一再的引述「持續改善員工尊重」的精神﹔而經營改善技巧的「TPS：Toyota Product System」也被引為神化般的經營技巧。「追求完美近乎苛求」的品牌引言，也貼切的擄獲消費者。

然而，真正貼近消費者的是第一線服務，before sales跟after sales。也就是經銷商或據點經營（Dealership or Outlet Operation）的真實功夫。

LV戰勝雙B，作為讀者的我們毋寧思考認真做人、做事的原則。